Dane strukturalne (schema.org, JSON-LD) — co dodać i jak sprawdzić, że działają

Aktualizacja: 18.10.2026

Dane strukturalne to ukryty w kodzie strony opis tego, co na niej jest: kim jest firma, ile kosztuje produkt, kto napisał artykuł. Google używa ich, żeby lepiej zrozumieć stronę i — przy części typów — pokazać wynik rozszerzony z ceną, oceną czy okruszkami zamiast samego adresu. Brak danych strukturalnych niczego nie blokuje, ale błędne albo niezgodne z treścią dane są po prostu ignorowane, a w skrajnych przypadkach kończą się ręczną karą odbierającą wyniki rozszerzone.

Co dokładnie wykrył audyt

Brak danych strukturalnych (do poprawy) — na stronie głównej nie znaleźliśmy żadnego znacznika schema.org: ani bloku JSON-LD, ani formatu Microdata czy RDFa. Audyt nie uruchamia JavaScriptu, więc dane dodawane dopiero przez skrypt (np. Tag Managera) są dla niego niewidoczne — wtedy rozstrzyga Test wyników z elementami rozszerzonymi.
Błąd składni danych strukturalnych (do poprawy) — blok JSON-LD ma błąd, przez który nie da się go odczytać. Google i boty AI pomijają ten blok w całości, tak jakby go nie było — pozostałe, poprawne bloki na stronie nadal działają. Audyt pokazuje komunikat błędu i początek zepsutego bloku. To samo sprawdzamy na podstronach z mapy witryny — tam błąd pojawia się na liście problemów konkretnej podstrony.
Artykuł w schemie bez zalecanych pól (wskazówka) — na podstronie jest znacznik Article (lub BlogPosting, NewsArticle), ale brakuje w nim tytułu, autora, daty publikacji, daty aktualizacji lub obrazka. Google nie wymaga żadnego z tych pól, więc to sama wskazówka bez wpływu na ocenę: jeśli podstrony nie mają innych problemów, zobaczysz ją jako dopisek przy zaliczonej pozycji „Podstrony z mapy witryny”, a listę braków w sekcji „Podstrony”.
Brak okruszków (kosmetyka) — część sprawdzonych podstron nie ma schematu BreadcrumbList. Audyt podaje, ile podstron z próbki go nie ma. Okruszki liczą się w każdym formacie: JSON-LD, Microdata i RDFa.
Kompletność danych o firmie (do poprawy albo kosmetyka) — dane o organizacji są niepełne albo nie zgadzają się z treścią strony. Same braki to kosmetyka. Gdy coś jest sprzeczne z treścią albo logo nie działa — do poprawy. Szczegóły niżej.

Które typy coś dziś dają w Google

Lista typów obsługiwanych przez Google w ostatnich latach wyraźnie się skurczyła. Stan na październik 2026:

Działają i warto je mieć: Organization (logo, dane firmy), WebSite (nazwa witryny w wynikach), BreadcrumbList (okruszki), Product (cena, dostępność, oceny), Article, a w zależności od branży także Event, Recipe, JobPosting, Video, Review snippet, LocalBusiness, Discussion forum, Q&A i kilka innych z galerii Google.
Wyniki FAQ — Google przestał je pokazywać 7 maja 2026 r. dla wszystkich stron (wcześniej, od 2023 r., tylko dla serwisów rządowych i medycznych). Znacznik FAQPage nie szkodzi, ale żadnego rozszerzenia już nie da.
HowTo — wyniki „instrukcji krok po kroku” zniknęły we wrześniu 2023 r.
Okruszki — od stycznia 2025 r. Google pokazuje je tylko na komputerach. Na telefonie w wyniku widać samą domenę. Znacznik nadal pomaga Google zrozumieć strukturę serwisu.
Wycofane w 2025 r.: Book Actions, Course Info, ClaimReview, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement i Vehicle Listing.

Dwie rzeczy, o których warto pamiętać. Po pierwsze, poprawny znacznik daje tylko szansę na wynik rozszerzony — Google sam decyduje, czy go pokaże. Po drugie, dane strukturalne nie są czynnikiem rankingowym: nie podniosą pozycji, mogą najwyżej sprawić, że wynik jest lepiej opisany. Czytają je też systemy AI, o czym więcej w artykule widoczność w wyszukiwarkach AI.

Co dodać — w praktyce

Organization i WebSite (strona główna)

To podstawa każdej strony firmowej. Organization mówi, jak firma się nazywa, jakie ma logo, adres strony, dane kontaktowe i profile w innych serwisach (pole sameAs). WebSite podaje nazwę witryny, którą Google może pokazać nad wynikiem. Wystarczy je umieścić na stronie głównej (albo na stronie „O nas”) — nie trzeba na każdej podstronie. Przykład:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Organization",
      "@id": "https://example.com/#organizacja",
      "name": "Twoja Firma",
      "legalName": "Twoja Firma sp. z o.o.",
      "url": "https://example.com/",
      "logo": "https://example.com/logo.png",
      "telephone": "+48 22 123 45 67",
      "email": "kontakt@example.com",
      "sameAs": [
        "https://www.facebook.com/twojafirma",
        "https://www.linkedin.com/company/twojafirma"
      ]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://example.com/#witryna",
      "name": "Twoja Firma",
      "url": "https://example.com/",
      "publisher": { "@id": "https://example.com/#organizacja" }
    }
  ]
}
</script>

Logo musi mieć co najmniej 112×112 px, być dostępne dla Google i dobrze wyglądać na białym tle. Jeśli prowadzisz firmę z adresem, do którego przychodzą klienci, zamiast Organization użyj LocalBusiness — opisujemy to w artykule firma lokalna w Google. Dane autora (Person) i spójność marki w różnych serwisach omawiamy w artykule marka i autor dla AI.

BreadcrumbList (okruszki)

Okruszki to ścieżka typu „Strona główna › Kategoria › Produkt”. Najlepiej, gdy są widoczne na stronie i jednocześnie opisane znacznikiem BreadcrumbList. W wynikach na komputerze Google pokazuje wtedy ścieżkę zamiast długiego adresu. Na stronie głównej okruszków nie potrzeba — dotyczą podstron.

Product (sklepy)

Dla strony, na której można kupić produkt, Google wymaga co najmniej: nazwy (name), zdjęcia (image) i oferty (offers) z ceną większą od zera (price) i walutą (priceCurrency, np. PLN). Warto dodać dostępność (availability, np. https://schema.org/InStock), markę, kod GTIN (EAN), a także zasady wysyłki i zwrotów — te ostatnie najlepiej raz, w Organization, a w produkcie tylko wyjątki.

Gwiazdki z ocenami (aggregateRating, review) mają sens przy produktach z prawdziwymi opiniami klientów. Uwaga: oceny dodane do danych o własnej firmie (Organization, LocalBusiness) — także z widżetu zewnętrznego serwisu opinii — nie dają gwiazdek. Google pokazuje je tylko dla opinii o produktach albo o innych firmach.

Article (blog, poradniki)

Google nie wymaga żadnego pola w Article, ale zaleca: headline (tytuł), author (z imieniem i nazwiskiem oraz adresem strony autora), datePublished, dateModified i image. Audyt wypisuje brak każdego z tych pól jako wskazówkę (bez wpływu na ocenę), bo komplet pomaga Google i narzędziom AI ustalić, kto i kiedy napisał tekst. Daty podawaj w formacie 2026-10-18T09:00:00+02:00 — ze strefą czasową.

Kompletność i zgodność z treścią — co oznaczają uwagi audytu

Przy danych o firmie audyt wypisuje konkretne uwagi. Co znaczą i jak je poprawić:

Brak nazwy, adresu strony (url) lub logo — uzupełnij te pola w Organization. Firma lokalna, która ma image, nie musi mieć osobnego logo.
Brak sameAs — dodaj adresy oficjalnych profili firmy: Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, wpis w Wikipedii czy rejestrze, jeśli istnieją. Tylko profile, które naprawdę należą do firmy.
Brak danych kontaktowych — dodaj telephone, email albo contactPoint.
Telefon lub kod pocztowy ze schemy nie występuje na stronie — dane w znaczniku muszą być takie same jak widoczne na stronie. Zwykle to stary numer, który zmieniono w stopce, ale nie we wtyczce SEO.
Logo ze schemy nie działa — adres logo zwraca błąd. Typowe po przeprowadzce strony albo zmianie domeny: w ustawieniach wtyczki został adres wersji testowej lub usunięty plik. Wgraj logo ponownie i podaj aktualny adres.
Nazwa ze schemy nie pojawia się na stronie — w name często siedzi pełna nazwa spółki, a na stronie używasz marki. Wpisz w name nazwę, którą widać na stronie, a pełną nazwę rejestrową przenieś do legalName.
WebSite bez nazwy — dodaj name w WebSite. Google używa jej jako nazwy witryny w wynikach.
Kilka różnych organizacji na jednej stronie — najczęściej dwie wtyczki (np. wtyczka SEO i motyw albo wtyczka opinii) wstawiają każda swoją organizację. Wyłącz dane w jednej z nich albo połącz je wspólnym @id.

Jeśli na stronie opisana jest osoba (blog osobisty, ekspert), audyt sprawdza też, czy widać ją na stronie i czy ma sameAs, zdjęcie i adres swojej strony. Ten temat rozwijamy w artykule marka i autor dla AI.

Zasada ogólna Google jest prosta: nie oznaczaj niczego, czego użytkownik nie widzi na stronie. Ukryte opinie, nieaktualne ceny czy dane innej firmy to naruszenie wytycznych.

Najczęstsze błędy składni

JSON nie wybacza drobiazgów. Jeden błąd unieważnia cały blok. Najczęstsze przyczyny:

przecinek po ostatnim elemencie listy lub obiektu ("email": "a@b.pl",}),
cudzysłów w treści, np. w opisie produktu, niepoprzedzony ukośnikiem — powinno być \",
„drukarskie” cudzysłowy („ ” zamiast ") po wklejeniu kodu z edytora tekstu,
komentarze wewnątrz JSON-a,
w szablonach (Shopify, PrestaShop) zmienne wstawione bez zabezpieczenia znaków specjalnych.

Jak sprawdzić samemu

Test wyników z elementami rozszerzonymi (search.google.com/test/rich-results) — wklej adres strony. Pokaże, które wyniki rozszerzone Google może z niej zbudować, oraz błędy i ostrzeżenia. Sprawdza tylko typy obsługiwane przez Google.
Schema Markup Validator (validator.schema.org) — pokazuje wszystkie znaczniki schema.org na stronie, także te, których Google nie wykorzystuje. Dobry do sprawdzenia składni i do wyłapania zdublowanych organizacji czy produktów.
Podgląd źródła — Ctrl+U (na Macu Cmd+Option+U), potem Ctrl+F i wpisz ld+json. Każde trafienie to jeden blok danych.
Google Search Console — w sekcji ulepszeń i wyników rozszerzonych znajdziesz raporty dla wykrytych typów (np. okruszki, produkty) z listą błędów na całej witrynie.

Jak dodać lub poprawić

WordPress: Yoast SEO

Yoast automatycznie dodaje Organization lub Person, WebSite, WebPage, Article i okruszki. Dane firmy uzupełnisz w Yoast SEO → Ustawienia → Ogólne → Reprezentacja witryny: wybierz organizację lub osobę, wpisz nazwę, wgraj logo i dodaj profile społecznościowe (one trafiają do sameAs). Typ danych dla wpisów i stron ustawisz w ustawieniach typów treści oraz w zakładce Schema w edytorze. Widoczne okruszki włączysz w Yoast SEO → Ustawienia → Zaawansowane → Okruszki; motyw musi je obsługiwać, inaczej trzeba dodać blok „Yoast Breadcrumbs” albo funkcję yoast_breadcrumb() w szablonie.

WordPress: Rank Math

Dane firmy: Rank Math SEO → Tytuły i meta → Lokalne SEO (nazwa, logo, kontakt) oraz profile w zakładce Meta społecznościowe. Domyślny typ schemy dla wpisów i stron ustawisz w Tytuły i meta → Wpisy / Strony → Schema Type, a dla pojedynczej strony w zakładce Schema w edytorze. Okruszki włączasz w Rank Math SEO → Ustawienia ogólne → Okruszki (widoczne w trybie zaawansowanym). Rank Math dodaje schemat okruszków dopiero po ich włączeniu.

W obu wtyczkach bloki FAQ i HowTo nadal generują znaczniki, ale nie dadzą już wyniku rozszerzonego.

WooCommerce

Sam WooCommerce generuje podstawowy znacznik Product (nazwa, cena, waluta, dostępność, oceny z opinii) i okruszki. Rank Math i płatny dodatek Yoast WooCommerce SEO rozbudowują dane produktu, pobierając je z pól WooCommerce — uzupełnij więc w produkcie cenę, stan magazynowy, zdjęcie i kod GTIN/EAN. Po każdej zmianie wtyczek sprawdź w Schema Markup Validator, czy produkt nie występuje dwa razy z różnymi danymi.

Shopify

Motywy Shopify mają wbudowane dane strukturalne. Na przykład motyw Dawn wstawia na stronie produktu Organization oraz Product (przy wariantach jako ProductGroup) z ceną i dostępnością — generuje je filtr structured_data w szablonie. Brakuje w nim jednak okruszków (BreadcrumbList), ocen oraz zasad wysyłki i zwrotów. Oceny zwykle dodaje aplikacja do opinii (Judge.me, Loox, Yotpo itp.), a resztę — aplikacja do danych strukturalnych albo własny fragment kodu w motywie (Sklep online → Motywy → … → Edytuj kod). Uważaj, by aplikacja nie dodała drugiego, sprzecznego bloku Product.

PrestaShop

Domyślny motyw Classic (od wersji 8) i nowy Hummingbird mają wbudowany JSON-LD: Organization, WebSite, BreadcrumbList i Product z ofertą, dostępnością i oceną. Motywy kupione w sklepach z szablonami bywają starsze albo przerobione — wtedy brakuje danych albo są w przestarzałym formacie Microdata. Rozwiązaniem jest moduł do danych strukturalnych z Addons. Przed instalacją sprawdź, czy moduł usuwa znaczniki z motywu, bo inaczej dostaniesz zdublowane dane.

Shoper

Shoper dodaje dane strukturalne automatycznie — według poradnika Shopera nie trzeba ich włączać. Przekazuje nazwę i opis produktu, cenę i walutę, producenta, dostępność, oceny z opinii i okruszki. Żeby pojawiły się oceny, włącz w sklepie dodawanie opinii o produktach. Jeśli korzystasz z własnej, mocno przerobionej szaty graficznej, sprawdź stronę testem Google, bo zmiany w szablonie mogą usunąć znaczniki.

Własna strona lub inny system

Wklej blok <script type="application/ld+json"> w sekcji <head> lub na końcu <body> szablonu. Google zaleca format JSON-LD — jest najprostszy w utrzymaniu, bo nie miesza się z kodem widocznej treści. Dane wstawiane przez Google Tag Managera lub JavaScript Google zwykle odczyta, ale inne narzędzia (w tym ten audyt) mogą ich nie zobaczyć — więcej w artykule treść i JavaScript.

Jak sprawdzić, że naprawione, i ile to trwa

Przetestuj stronę główną, jeden produkt i jeden wpis w Teście wyników z elementami rozszerzonymi i w Schema Markup Validator. Nie może być błędów składni ani zdublowanych encji.
W Search Console: Sprawdzenie adresu URL → Testuj URL na żywo → zobacz wykryte elementy rozszerzone. Potem Poproś o zindeksowanie najważniejszych stron.
Uruchom audyt ponownie.

Uwaga o wynikach audytu: okruszki liczymy w JSON-LD, Microdata i RDFa, ale ocena kompletności danych firmy działa wyłącznie na JSON-LD. Audyt nie uruchamia też JavaScriptu, więc nie zobaczy danych dodanych przez Tag Managera — w razie wątpliwości rozstrzyga Test wyników z elementami rozszerzonymi.

Czas: Google musi ponownie odwiedzić stronę, zanim zauważy zmiany. Raporty w Search Console aktualizują się zwykle w ciągu kilku dni do kilku tygodni. Wyniki rozszerzone mogą pojawić się później albo wcale — Google nie gwarantuje ich nawet przy poprawnych danych.

Kiedy warto poprosić o pomoc

Gdy wtyczki i motyw dublują dane, a wyłączenie jednych psuje drugie; gdy sklep ma niestandardowy szablon bez znaczników produktów; albo gdy Search Console zgłasza błędy w danych na setkach stron — zwykle trzeba poprawić szablon, a nie pojedyncze wpisy. W IF.PL zajmujemy się SEO i stronami WWW, więc możemy uporządkować dane strukturalne i sprawdzić je na całym serwisie.